[PEDIEN] 공정거래위원회는 인공지능 기술이 적용된 상품이나 용역에 대한 표시·광고의 공정성을 확보하기 위한 '인공지능 관련 표시·광고 가이드라인' 초안에 대한 의견 청취를 10월 22일부터 11월 11일까지 진행한다.
AI 기술의 확산으로 관련 상품 및 용역의 표시·광고가 증가하는 가운데, 소비자들이 AI 기술의 첨단성, 정확성, 객관성 등에 대한 인식으로 인해 성능이 우수하거나 추가 비용을 지불할 의향을 보이는 경향이 나타나고 있다. 한국소비자원의 소비자 인식조사 결과, 응답자의 57.9%가 AI 기술 적용 제품에 대해 일반 제품보다 평균 약 21% 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 답했다.
그러나 실제 AI 기술을 사용하지 않았음에도 사용한 것처럼 광고하거나, 적용 범위, 작동 조건, 성능의 한계 등 중요한 사항을 충분히 알리지 않는 경우 소비자는 상품의 기능이나 거래 조건을 사실과 다르게 인식할 우려가 있다. 특히 AI로 생성한 가상 인물, 후기, 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고가 SNS 등을 통해 빠르게 유포되면서 노년층 등 취약 소비자의 피해가 야기되고 있는 실정이다.
이에 정부는 2025년 12월 10일 제7회 국가정책조정회의에서 'AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안'을 발표한 바 있으며, 이번 가이드라인은 사업자가 AI 기술 활용 상품 등에 대한 표시·광고 시 준수해야 할 기본 원칙과 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'상 부당한 표시·광고의 판단기준을 제시하기 위해 마련되었다.
법적 구속력은 없지만, 이번 가이드라인은 표시광고법 적용의 예측 가능성을 높이고 법 위반을 사전에 방지함으로써 소비자의 합리적인 선택을 지원하고 AI 관련 시장의 공정한 경쟁과 건전한 거래 질서 확립에 기여할 것으로 기대된다. 이는 일반 상품보다 강화된 별도의 의무를 새로 부과하는 것이 아니라, 표시광고법상 일반 원칙을 AI의 특성에 맞추어 사례 중심으로 설명하는 방식이다.
구체적으로 가이드라인은 AI 관련 용어 정의와 일반 원칙을 설명하고, 표시광고법이 금지하는 거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방의 네 가지 유형별로 AI 관련 부당한 표시·광고의 판단 기준과 품목별 사례를 개선 전·후 광고 예시와 함께 제시한다. 실제 상담 및 조사 사례를 바탕으로 재구성한 가상의 예시로서 AI와의 관련성이 높고 소비자 피해 발생 가능성이 큰 품목 총 16건이 포함되었다.
또한, 사업자가 표시·광고 전에 스스로 점검할 수 있는 자가 점검 체크리스트와 소비자 유의사항, 자주 묻는 질문·답변도 함께 수록했다. 공정위는 한국소비자원과 함께 2026년 8월 전문가 토론회 및 9월 사업자 간담회 등을 거쳐 가이드라인 초안을 마련했으며, 이번 의견 조회 결과와 관계부처 협의를 거쳐 의견을 충분히 수렴한 후 가이드라인을 확정·배포할 예정이다.
AI 기술과 그 활용 방식이 빠르게 변화하는 점을 고려하여, 심결례 축적과 기술 변화를 반영해 가이드라인을 주기적으로 보완해 나갈 계획이다. 본 가이드라인 초안에 대한 의견이 있는 이해관계자 등은 오는 11월 11일까지 우편 또는 이메일을 통해 의견을 제출할 수 있다.
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